Neo-Tribes und TrIBES: Eine Einführung

*Nicht nur im alltäglichen Diskurs und in der Werbung hat es den Anschein, als ob der Individualismus an Strahlkraft verliert. Immer häufiger wird – gerade in medialen Narrationen – das »Ich« durch ein »Wir« mit unterschiedlichen Nuancierungen ersetzt. Auch die sozialwissenschaftliche Forschung konstatiert jenseits dieser eher feuilletonistischen Wir-Erzählung eine »Rückkehr des Kollektiven«, die erklärungsbedürftig ist und eine methodische Herausforderung darstellt (Brühl/Pollozek, 2015). Seit den 1980er-Jahren haben sich unzählige Formen als bedeutsam erlebter Vergemeinschaftung und Gestaltung von sozialen Beziehungen herauskristallisiert, etwa über lebensstil- und konsumorientierte Communitys, kreative Zusammenhänge, Formen der Tauschwirtschaft, berufliche Kollaborationen oder politische Netzwerke. Sie erscheinen flüssiger und provisorischer als Milieus, Subkulturen oder soziale Bewegungen und sind deshalb nicht ohne Weiteres mit diesen etablierten sozialgeschichtlichen Kategorien zu erfassen. Es gilt zu entschlüsseln, wie weit diese Hinwendung der reichen post-industriellen Gesellschaften Europas zu unterschiedlichen Formen neuartiger kollektiver Identität reicht und inwiefern diese als eine Weiterentwicklung von modernen Basisprozessen wie der Individualisierung oder der Pluralisierung »nach dem Boom« aufgefasst werden können.

Bereits Ende der 1980er-Jahre beobachtete der französische Soziologe Michel Maffesoli diese Dynamik und prägte dafür die Metapher des »Neotribalismus«. Damit beschrieb er die Formierung ephemerer sozialer Gebilde, die als vielfältige Netzwerke heterogener Personen existieren. Ihre Vergemeinschaftung vollziehe sich nicht anhand rationaler kognitiver Elemente, sondern aufgrund von ästhetischen, emotionalen oder von Konsum geprägten Bindungen (Maffesoli, 1988). Maffesoli grenzte sich damit von einer dominanten Interpretation der Postmoderne ab, wonach diese primär von Individualisierung geprägt sei, das heißt von einer zunehmenden Herauslösung der Menschen »aus traditionalen Klassenbindungen und Versorgungsbezügen der Familie«, sodass diese »verstärkt auf sich selbst« gestellt seien (Beck, 1994 und kürzlich Reckwitz, 2017). Er beobachtete vielmehr, wie durch sinnliche Erfahrung, Gefühle und nicht rationale und imaginäre Momente eine Pluralität von Rollen und Masken für das Individuum möglich werde, die in verschiedenen postmodernen Gemeinschaften zum Ausdruck komme. Es entstehe – so Maffesoli – ein heterodoxer Erkenntnisprozess, der eine neue Topologie des sozialen Zusammenhalts schaffe. Die Vertikalität der politischen Macht und die Orthodoxie des Wissens würden als unangemessen entblößt, es entstehe eine neue »Horizontalität der Kollektivmacht« (Maffesoli, 2004).

In den 1990er-Jahren fand diese Metapher des Neotribalismus vor allem unter anglo-amerikanischen kulturtheoretischen Soziologen wie Zygmunt Bauman, Scott Lash oder John Urry große Resonanz. Im deutschsprachigen Raum erhielt sie hingegen deutlich weniger Zuspruch, nicht zuletzt wegen der offensichtlichen Schwierigkeit, Semantiken der Begriffe »Tribe« beziehungsweise »Tribù« durch »Stamm« oder »Sippe« zu replizieren (Keller, 2006). In Italien, Spanien und Portugal erlebt die neotribale Metapher im Sinne Maffesolis dagegen seit zwei Jahrzehnten einen regelrechten Boom, der sich in einer Fülle populärwissenschaftlicher und journalistischer Publikationen widerspiegelt, die »Tribe« als Etikett aufführen.

Diese Konjunktur wurde vor allem durch die empirischen Studien von Bernard Cova in der Marktforschung angekurbelt. Cova gründete Ende der 1990er-Jahre das sogenannte tribal marketing (zunächst unter dem Label »Marketing Mediterraneo«) als mediterrane Alternative zu dem dominierenden Gedanken eines One-to-One-Marketing im amerikanischen Stil und somit als Antwort auf ein neues postmodernes Bedürfnis nach Herstellung neuer sozialer Bindungen. Daraus ergibt sich die Grundannahme des tribal marketing, dass (mediterrane) Konsumenten Produkte und Dienstleistungen in Betracht ziehen, die sie mit anderen Menschen zu einer Community verbinden können (Cova 2003). Mit dem tribal marketing begründete Cova vor allem eine kommunikative Praxis zur Identitätsstiftung, zur Befriedigung von Bedürfnissen und Erwartungen und letzten Endes zur Konsenskonstruktion, die in den vergangenen 20 Jahren in weiteren Feldern wie der Arbeitswelt und der Politik sowie sogar im Bereich des Religiösen (nicht immer intendiert) mit Erfolg aufgenommen und verbreitet werden konnte. Ohne Zweifel stehen sowohl die Reichweite als auch die Wirksamkeit des tribal marketing in direktem Zusammenhang mit der Informatisierung der Gesellschaft und der Entwicklung der »Network Society« beziehungsweise der »Turing-Galaxis« (Castells, 2010 und Coy, 1995). Nicht zuletzt befindet sich die neotribale Metapher bereits seit längerer Zeit im Fokus von Studien des Medientheoretikers Derrick de Kerckhove oder des Ethnografen Robert Kozinets, die die Verwirklichung jener »Clusters of Affiliation« durch die Sozialen Medien beschreiben, die Marshall McLuhan bereits 1970 vorausgesehen hatte (McLuhan, 1970 und Kozinets, 2010).

Was ist das Neotribale?

Mit dem zunehmenden Relevanzverlust der klassischen industriegesellschaftlichen sozialen Formen als strukturierende Identitätsfaktoren seit den 1970er-Jahren und dem Beginn einer Dynamik der Deregulierung und Flexibilisierung der sozialen Beziehungen, die eine Fragmentierung der Identitäten beziehungsweise eine Erosion der traditionellen Vergemeinschaftungsformen und der sozialen, politischen und konfessionellen Verortung mit sich gebracht haben, sind diese in den westeuropäischen Gesellschaften in ihrer identitätsstiftenden Funktion vor allem durch Konsum (in weitgefasstem Sinn) ersetzt worden. Obwohl, wie Bauman zusammenfasst, »one’s place in society no longer comes as a gift […] and the determination of social standing is replaced with a compulsive and obligatory self-determination« (Bauman 2001), bedeutet die Möglichkeit eines »shop around in the supermarket of identities« (Bauman 2000) trotzdem nicht die völlige Atomisierung des Individuums. Konsum neigt zwar dazu, Begehrlichkeiten zu individualisieren, standardisiert gleichzeitig aber auch neue (wenn auch flüssige) Verhaltens- und Identitätsmuster, die viel mit der Wahl neuer gemeinsamer Lebensstrategien gemein haben. Der französische Marktforscher Bernard Cova wagte Mitte der 1990er-Jahre die Prognose, dass der Individualismus nur eine Übergangsphase im Individualisierungsprozess darstellt, in dessen Vollendung »a reverse movement of a desperate search for the social link« wieder zum Vorschein komme und in dem die Entstehung neuer Gemeinschaften ausgelöst werde (Cova 1997). Es sei dieser Moment, in dem sich die individualisierten Identitäten zu neuen Gemeinschaften, zu neuen tribalen Gruppen zusammenfügen.

Tatsächlich lässt sich in den westeuropäischen Gesellschaften (aber auch in der US-amerikanischen) in den letzten 30 Jahren die Tendenz beobachten, dass Individuen, die dieselben Lebensstrategien gewählt haben und dieselben Erfahrungen machen, ihre subjektive Identität in ähnlichen Mustern (Patterns) suchen (und ausleben). Genauso wie die Pluralisierung des Werte- und Normensystems (Entnormativierung) nicht nur eine Deregulierung oder Reduktion traditioneller Werte bedeutet, führen Individualisierung und Pluralisierung nicht zwangsläufig zum Auftreten eines unverbindlichen anything goes, sondern (spätestens seit den 1980er-Jahren) vielmehr auch zur Ausgestaltung beziehungsweise zur Herausbildung neuer Formen sozialer Beziehungen.

Darunter auch jene Communitys, »inherently unstable, small-scale, affectual and not fixed by any of the established parameters of modern society« (Cova 1997), die Maffesoli, Cova und Bauman durch ähnliche Metaphern skizziert haben. Analog zu den »ästhetischen Gemeinschaften« von Zygmunt Bauman beziehungsweise zu der »posttraditionalen Vergemeinschaftung« von Ronald Hitzler (1998) bestehen in der soziologischen Narration die neo-tribes aus Individuen, die jenseits von demografischen Merkmalen wie Bildung, Beruf und Einkommen durch eine gemeinsame (von Konsum geprägte) Subjektivität, einen emotionalen Impuls, eine kollektive Vorstellungswelt oder ein gemeinsames Ethos miteinander verknüpft sind. Diese Art von Verknüpfung wird von Cova als »Link« benannt (cova 2003). Bei den neo-tribes handelt es sich nach Cova also um nicht-exklusive soziale Gebilde, die parallel zu weiteren traditionellen Vergemeinschaftungsformen existieren und von einer einzelnen Person in ihrem täglichen Leben zeitgleich erfahren werden. Im Vergleich zu den traditionellen Subkulturen wie »Mods«, »Rocker«, »Teddy Boys«, »Biker«, »Ultras«, »Goths«, »Skins«, »Trekkies« oder »X-Philers«, die um bestimmte und vor allem permanente Interaktionsformen, Dresscodes und Lebensstile organisiert sind und über klar definierte Hierarchien sowie über ein (in-)formelles System der Mitgliedschaft verfügen, sind neo-tribes hingegen ephemere und (anscheinend) akephale soziale Zusammenhänge, die ihre Verbindlichkeit und Zugehörigkeit nicht primär politisch (oder konfessionell oder anders), sondern durch eine Semantik der Emotionen und der Sehnsucht eher ästhetisch (hier und im Folgenden immer im etymologischen Sinn einer kollektiven Gefühlswahrnehmung gemeint) begründen (Maffesoli, 2007). Die Zugehörigkeit zu einem neo-tribe beruht daher nicht auf Konformität oder Exklusivität, sondern auf einem Zustand des Geists, der Individuen, auch Fremde, in einem tribalen Moment bindet. Neo-tribes sind aus soziologischer Perspektive also hybride informelle Gemeinschaften, die sich als Ausdruck einer provisorischen Dynamik der multiplen und nicht selten widersprüchlichen Definition von situativen Identitäten und parallelen Verbindlichkeiten präsentieren. In der Tat existieren neo-tribes meistens »in no other form but the symbolically and ritually manifested commitment of their members« (Bauman, 1991).

 

Hier geht es mit einer „kleinen (nicht exhaustiven) Literaturauswahl, um sich TrIbES wissenschaftlich anzunähern“ weiter

 

* Dieser Eintrag basiert auf Textteile des Aufsatzes „Neotribalismus als Metapher und Modell. Konzeptionelle Überlegungen zur Analyse emotionaler und ästhetischer Vergemeinschaftung in posttraditionalen Gesellschaften“ (AfS 57/2017, S. 365-390).


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